Anche se si parla di marketing, di storie raccontate per la promozione di aziende, è opportuno rifarsi alle tappe che hanno portato allo sviluppo delle tecniche e modalità narrative. Alla tecnica del racconto. A maggior ragione se si opera in ambito aziendale con strumenti orientati al video marketing
Originariamente la narrazione avveniva oralmente. Grazie a riunioni e incontri che coinvolgevano l’intera comunità venivano passate le informazioni e le conoscenze, che permisero alle popolazioni primitive di consolidare la memoria storica comunitaria. Tra cui rientrano le tecniche e i luoghi di reperimento del cibo, la difesa e la fuga dagli animali predatori.
Il poeta e filosofo, Aristotele, autore della Grecia Classica, ipotizza uno schema narrativo a tre atti che vanno dall’esordio, alla parte centrale, alla conclusione. Questa composizione tripartita ha prevalso per moltissimo tempo fino alla concettualizzazione di Orazio, che in Ars Poetica, individua 5 parti in cui organizzare la narrazione, sia drammatica che poetica.
La stampa ha portato ad una grande diffusione delle informazioni, ma precedentemente questo ruolo era ricoperto dal teatro. Che radunando ampi gruppi di persone, ha da sempre, permesso la condivisione di cultura. Con la stampa, non è stato più necessario radunarsi per attingere alle informazioni. Ma la lettura può avvenire in qualunque luogo indipendentemente dalla presenza di altre persone. Questo fenomeno ha visto un esplosione grazie allo sviluppo dei mass media, che oltretutto hanno contribuito ad un rinnovamento anche del teatro.
La narrazione, in qualunque contesto dovrebbe rispettare l’intelaiatura a 5 strati, anche e soprattutto nel settore aziendale, come nel caso dello storytelling.
Malgrado le grandi potenzialità della narrazione ben strutturata, l’abuso è sempre controproducente e purtroppo in ambito aziendale si è assistito ad un ricorso eccessivo dell’uso delle storie. Su questo interessante tema dei rischi e vantaggi del racconto a scopo promozionale si consiglia la lettura di uno specifico articolo, che propone l’analisi dello storytelling nelle serie per il web orientate alla promozione aziendale
Breve storia sulla Piramide di Freytag
Freytag Gustav (1816-1895) nell’arco della sua carriera di studioso delle opere drammatiche, analizza la struttura di diverse produzioni, da Shakespearee della Antica Grecia. In questo modo contribuisce a definire un modello, proposto in anteprima nel libro “Die Technik des Dramas” del 1863. Lo storytelling, la narrazione si diffuse con il nome di Triangolo, Piramide o Arco Drammatico di Freytag.
L’autore scoprì una struttura comune a cinque livelli consecutivi che partendo dalla esposizione, passa per l’azione scendente e il Climax per proseguire nella azione decrescente e concludersi con lo scioglimento. Nel teatro, capita spesso che questi coincidano con gli atti in cui è suddivisa la rappresentazione.
Questo tipo di analisi è stato promosso per il dramma ma può essere applicato anche ad altri tipi di opera, come quelle televisive, cinematografiche o più semplicemente nei video aziendali. Accade molto raramente, che le singole fasi siano riconoscibili se non nei lungometraggi.
Storytelling su 5 atti secondo la piramide di Freytag
La struttura contiene cinque atti. In particolare, inizialmente viene presentato il contesto, il prodotto e i personaggi. Si prosegue con la definizione dell’azione in modo da poter creare una certa tensione nello spettatore. In seguito viene inserito un evento culminante, grazie al quale vengono chiarite le diverse situazioni. Preparando lo spettatore al finale, intuibile. Con il colpo di scena, viene mantenuta alta l’attenzione di chi guarda, mettendo in dubbio tutte le certezze fino a quel momento acquisite. Con la chiusura termina la storia che può essere a lieto fine o tragico o indefinito.
Il modello di Freytag non fa alcun riferimento alla durata di ogni singolo atto ma ne prescrive l’ordine. Questo è chiaramente rappresentato nelle opere di Hitchcock, che colloca il culmine della azione a pochi minuti dalla fine. Togliendo, in questo modo, spazio per sviluppare il colpo di scena e il finale. In un vorticoso crescendo che termina con la conclusione della storia. Altre produzioni, tra cui Titanic di Cameron, non consentono il riconoscimento dei diversi livelli a causa della presenza imponente di flashback.
Il modello di freytag e la narrativa classica
Tanto i colossal tanto quanto i video aziendali risultano avvincenti se rispettano le regole di Freytag
Considerando l’origine del modello, nato dalla approfondita analisi della letteratura classica inglese e greca, possiamo affermare che rappresenta una formula classica dello storytelling. Durante la narrazione ogni particolare viene svelato in modo da rendere partecipe e informato lo spettatore. Personaggi, ambientazione, antefatto e contesto socio-culturale e storico sono presentati anticipatamente. Con lo scorrere delle scene la storia si intensifica e diventa più coinvolgente. La suspance e l’attesa cresce portando lo spettatore verso lo svelamento e la conclusione. In questo modo la soluzione sembra scontata e palese ma grazie ai colpi di scena e agli imprevisti tutto viene messo in discussione. A questo punto l’esito è incerto e qualunque finale verrà vissuto come inaspettato o comunque come un rivelazione. È importante sottolineare che l’esito finale della storia può assumere diversi toni, dal dramma al lieto fine.
Le storie possono essere arricchite da flashback o cambi repentini di location o da ambientazioni particolari e improbabili. Il teatro comporta diverse difficoltà di gestione di questi elementi narrativi mentre nel video è sufficiente fare ricorso alla grafica virtuale. Alcuni esempi estremamente rappresentativi sono i film “Titanic” del 1997, “Jumanji” o “Jumper”.
.
Ph austin-distel-unsplash